Reclame wordt door mediagebruikers niet met gejuich ontvangen, maar wel begrepen. Dat is een van de bevindingen uit het recente onderzoek ‘De MediaCocktail van Nederland’ van Ipsos I&O, in opdracht van de Magazine Media Associatie (MMA) en NDP Nieuwsmedia.
Hoewel de Nederlanders kritisch staan tegenover reclame, blijken er tussen de mediumtypen opvallende verschillen in acceptatie. Traditionele media als magazines, dagbladen en radio scoren op dit punt beter dan digitale kanalen. Reclame in print wordt het meest gewaardeerd.
Traditionele media: reclame hoort erbij
In het onderzoek komt naar voren dat reclame in traditionele media beter wordt geaccepteerd. Gebruikers zien advertenties hier als een logisch en passend onderdeel van het medium. Met name gedrukte media springen er positief uit; reclame in dagbladen en magazines wordt als minder storend ervaren dan in digitale media.
De redenen hiervoor zijn divers. Lezers van print hebben controle over hun ervaring. Ze kunnen irrelevante advertenties eenvoudig overslaan of negeren. Bovendien ontbreekt in print de opdringerigheid die digitale reclame kenmerkt, zoals gedwongen onderbrekingen, pop-ups en tracking. Samen met podcasts wordt reclame in print passend bij de inhoud gevonden. Veel lezers waarderen printreclame vanwege de relevantie, informatie en/of de inspiratie.
Bij tv-reclame is er een opvallend contrast: de commercials worden als storend gezien, maar tegelijkertijd als logisch en passend. Veel respondenten bestempelen de spots als storend vanwege het ontbreken van opties om de spots over te slaan. Toch kunnen zij goed gemaakte campagnes ook waarderen. Wanneer reclame als ‘leuk’ wordt ervaren, gaat het vaak ook over tv-commercials. Nederlanders begrijpen dat tv-reclame de prijs is voor gratis content en dat het medium adverteerders de kans biedt om met een echte mooie, grappige of emotionele commercial de kijker te raken in plaats van te irriteren.
Meer weerstand bij digitale media
Daartegenover staan digitale media, waar reclame vaak als storend, opdringerig en irrelevant wordt ervaren. Vooral bij sociale media is de frustratie groot. Gebruikers wijzen op onderbrekingen die de media-ervaring verstoren. Ook noemen zij de repeterende, irrelevante advertenties en het nare gevoel ‘gevolgd te worden’ door tracking en retargeting. De ergernis is groot bij indringende en gepersonaliseerde advertenties die de hele feed vullen.
Ik vind het vervelend dat als je iets op je telefoon opzoekt, je hele feed op Instagram en Facebook ermee volstaat. Dat vind ik met name bij sociale media heel vervelend.
Vrouw, 35-49
Reclame als eerlijke ruil
De acceptatie van reclame berust op de onbewuste afweging tussen waarde en overlast. Als de content gratis is, wordt reclame gezien als een eerlijke ruil; de gebruiker krijgt content, de aanbieder vertoont reclame. Dit gaat op zolang de reclame-ervaring acceptabel blijft. Bij betaalde content op streamingdiensten of premium tv-pakketten voelt reclame als ongepast.
Humor, emotie en relevantie werken
Ondanks het feit dat veel respondenten reclame niet als prettig ervaren, is er ook een groep die advertenties waardeert mits zij voldoen aan bepaalde kenmerken. Humor staat bovenaan de lijst van wenselijke elementen, gevolgd door emotie, storytelling, creativiteit en verrassing. Ook herkenbaarheid, relevantie en goede vormgeving dragen bij aan een positieve beleving.
Op tv kan reclame goed uitpakken als deze verhalend is en mooie beelden en gevoelens oproept. Respondenten noemen de commercials rond de feestdagen daarbij als voorbeeld.
Effectievere en minder storende reclame
Het onderzoek van Ipsos I&O biedt concrete aanknopingspunten voor adverteerders en mediaprofessionals die reclame willen inzetten die minder weerstand oproept. Relevantie is hierbij de sleutel. Reclame moet liefst aansluiten op de kernbehoeften van een medium. Zo kan reclame in magazines inspelen op zelfontplooiing en inspiratie, terwijl advertenties op streamingdiensten beter passen bij ontspanning en afleiding.
Daarnaast is het belangrijk om de aandacht en voldoening bij de mediakeuze centraal te stellen. Reclame werkt het best als gebruikers hun medium de volle aandacht schenken, zoals bij podcasts, streaming, magazines en dagbladen. Sociale media, waarbij slechts een derde van de gebruikers met aandacht scrolt, zijn minder geschikt voor complexe boodschappen. Het is vooral bij jongere doelgroepen aan te raden terughoudend te zijn met tracking en retargeting vanwege het privacy-bewustzijn.
Een andere cruciale les is om advertentie-overload te vermijden. Zelfs bij onbetaalde diensten kan te veel reclame leiden tot afhaken. Media met een ‘rustige’ advertentiecontext, zoals print en podcasts, hebben daar minder last van.
Tot slot biedt het onderzoek verrassende kansen voor printmedia. Jongvolwassenen ervaren digitale media als overweldigend en willen er minder tijd aan besteden. Voor deze groep heeft print inmiddels premiumwaarde, wat het medium aantrekkelijk maakt voor adverteerders die op zoek zijn naar een minder storend en gewaardeerd mediakanaal.
Conclusie reclamebeleving
Reclame is doorgaans niet erg geliefd, maar wordt wel getolereerd of zelfs gewaardeerd als deze relevant, respectvol en contextueel passend is. De mediaprofessionals kunnen hiervoor het juiste medium kiezen, de media-ervaring centraal stellen en relevantie en creativiteit nastreven. Met een groeiende advertentiemoeheid en privacy-bewustzijn zouden adverteerders op zoek moeten gaan naar niet-opdringerige, waardevolle en aandachtig bekeken reclamedragers.
Over het onderzoek
Het onderzoek ‘De MediaCocktail van Nederland’ is in het voorjaar van 2026 uitgevoerd door Ipsos I&O in opdracht van de Magazine Media Associatie (MMA) en NDP Nieuwsmedia. De studie combineerde kwalitatieve en kwantitatieve methoden om een genuanceerd beeld te schetsen van het hedendaagse mediagebruik en de beleving van reclame. In de studie zijn bij 10 verschillende mediumtypen ca. 2.000 media-ervaringen in het onderzoek verwerkt. Op de website zijn meer resultaten uit het onderzoek te vinden.